Добре ім’я додасть вартості
За збереження репутації приходиться дорого платити. Одну з найкрупніших в історії суму - 32 млн. фунтів стерлінгів - витратив на це англійський Lloyds Bank в 1974р. після того, як було викрито плачевні результати несанкціонованих валютних операцій співпрацівника філії банку в Лугано (Швейцарія).У діловому світі хороша репутація вже давно стала визнаним активом. Дійсно, сьогодні, щоб досягти успіху, недостатньо вироблити товар або пропонувати ті чи інші послуги. Твій продукт просто зобов’язаний бути якісним. І, що немаловажно, якість не повинна викликати жодних сумнівів у потенційних споживачів.
Категорія “ділова репутація” унікальна сама по собі. Невідчутна оцінка, що дається людьми, із сб’єктивної нематеріальної субстанції може легко конвертуватися у дзвінку монету.Однак зворотню операцію – з переведення грошей в репутацію – виконати значно складніше.
Дуже часто у синонімічному порядку замість слова “репутація” використовується лексема “імідж”. Але за своїм смисловим наповненням ці поняття, особливо у фінансовій сфері, далеко не тотожні. Імідж - це штучно створене уявлення, про що або про кого-небудь, часто не відповідає дійсності. У той же час, репутація – це перш за все оцінка діяльності. Для створення іміджу достатньо грамотної візуалізації предмету, що викликає певні емоції. А для формування репутації необхідна як мінімум думка авторитетної особи, у якої є досвід взаємодії з оцінюваним об'єктом. Наприклад: емоції, що залишаються після перегляду красивого рекламного зображення автомобіля, – це основа для іміджу, а ось думка, що склалася після відгуку автомеханіка про достоїнства і можливості конкретного транспортного засобу, найчастіше характеризується як репутація. Безперечно, роль іміджу в просуванні продукту дуже важлива: як говориться, зустрічають по одягу... Але якщо немає відповідної бази репутації, то вже випроваджують по заслугах.
Особливо важлива репутація серед фінансових компаній, бізнес яких багато в чому побудований на довірі. Банки переважно оперують не власними грошима, а, за своєю суттю, позиковим капіталом. Довіра вкладників або інвесторів - далеко не пустодзвін. У чому ж феномен банківської репутації і на чому вона будується?
Існує багато різних методик, за якими оцінюють діяльність кредитово-ощадних установ. Одна з найвідоміших - рейтинги, які привласнюють національні або міжнародні рейтингові агенції. Дійсно, інструменти, які використовують ці компанії при оцінці результатів діяльності фінансових організацій, не викликають сумнівів. У той же час назвати рейтинги повноцінною репутацією банку не можна. І в першу чергу тому, що вони спрямовані на вивчення важливої, але тільки однієї репутаційної складової – фінансової міцності, що проявляється в аналізі кредитних ризиків. За великим рахунком вся праця рейтингових агенцій направлена на те, щоб надати потенційному інвесторові більш-менш гарантовану оцінку кредитоспроможності банку. Безумовно, для фінустанови дуже важливо мати високий кредитний рейтинг. Це дає реальну можливість вийти на ринки капіталу і дозволяє значно урізноманітити і здешевити боргові інструменти. Але щоб сформувати позитивну репутацію серед потенційних вкладників або позичальників, рейтингових показників буде недостатньо. Тут необхідні й інші критерії репутації.
Основними елементами репутації банку прийнято вважати рівень надійності банку, ступінь вигідності і престижність співпраці з ним, а також якість обслуговування клієнтів. Розглянемо кожну складову детальніше.
Добре ім'я будь-якого банку зіждеться на його надійності. Цей системообразующий елемент є ключовим для ухвалення рішення про співпрацю з банком. Якщо з якихось причин кредитно-ощадна організація не відповідає уявленням потенційного клієнта про надійність, то не може бути й мови про розміщення в ній його коштів. У свою чергу банківську надійність слід оцінювати по таких чинниках як фінансова міцність, прибутковість, адміністративно-правова стійкість, транспарентність і якість дотримання своїх первинних зобов'язань перед клієнтом.
Фінансову міцність, як і прибутковість, найчастіше оцінюють за фінансовими показниками. Не дивно, що за даними аналітичної групи «Центр» майже 44% наших співвітчизників готові скористатися послугами того або іншого банку за умови, що у нього будуть хороші фінансові показники.
Що стосується адміністративно-правої стійкості, то цей критерій особливо цінний у період рейдерства і переділу власності. Навряд чи хтось захоче вкладати свої засоби в структуру, чиї активи можуть заморозити за рішенням районного суду.
Якість же дотримання своїх первинних зобов'язань перед клієнтом показує ступінь його залежності від коньюнктури ринку, а також про те, наскільки ощадна установа цінує своє слово. Якщо ощадна установа з якихось причин вимушена міняти процентні ставки за вже укладеними договорами, то ринок сприйме це як певні сигнали – «Увага, у мене проблеми» або «Я необов'язковий зараз, буду необов'язковий і далі». Все зрозуміло і з ся транспарентністю: клієнт, який довірив банку свої гроші, має знати, що і як в ньому відбувається.
Вигідність, як складова репутації, не менш важлива чим надійність. Адже банк - не благодійна організація, а комерційна установа, яка привертає клієнтів гарантованою можливістю примножити їх капітал. Але вигідність – це не тільки умови послуг, що надаються (хоча більше 40% українських громадян вибирають банк через процентні ставки). Вигідність - це ще і продуктова лінійка, а також доступність і оперативність надання цих послуг. Чим більше їх перелік, чим зручніше місце розташування офісу і чим швидше відбуваються операції, тим більше цінується фінустанова.
Престижність в деякому ступені відображає значущість банківського бренда у масовій свідомості. Основними компонентами цього елементу є два критерії. Перший полягає в можливості клієнта підвищити свій авторитет від співпраці з банком, а другий полягає в громадській думці про основних акціонерів фінустанови. Якщо перший компонент важливий для кожного сьомого жителя України, то другий має значення для чверті населення країни.
Зрозуміло, що без оцінки якості обслуговування про репутацію банку говорити не доводиться. При його виборі майже кожен третій українець орієнтується на рівень компетентності і коректності банківського персоналу. Коли співробітник фінустанови, до якої звернулася людина «з вулиці», посміхнувся йому і ввічливо відповів, то потенційний клієнт отримує комунікативний стимул, що формує на несвідомому рівні довіру до даного банку. Людина отримує сигнал: «Уважні до мене – будуть уважні до моїх грошей».
Сучасні тенденції українського банківського бізнесу свідчать про те, що репутація банку стає одним з визначальних моментів в конкурентній боротьбі за потенційних клієнтів. Причому не просто за якогось абстрактного позичальника, а за кредитоспроможного і фінансово забезпеченого споживача. Уже сьогодні в кредитно-ощадних установах, що серйозно ставляться до формування своєї репутації, більше 70% вкладників зберігають «ощадну вірність» своєму банку. Це дозволяє не тільки оптимізувати витрати на залучення нових клієнтів, але і помітно знижує негативний вплив ринкових ризиків.
Сергій Науменко,
заступник Голови Правління Укргазбанку
Чистая прибыль.
Версія для друку
